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武康路-安福路:新消费品牌的线下冒险

来源:第一财经资讯3402022-01-23

来源:第一财经YiMagazine

因为尺度适宜、步行友好,上海市中心部分地区的路网,会被形容成是一种“细腻的城市肌理”。过去一年间,这层肌理中被讨论最多的,可能是武康路-安福路街区。

根据官方划定的四界(武康路-安福路-乌鲁木齐中路-淮海中路),这片街区的范围形状,像是落在市中心的一只小靴子。其间有据可考的历史建筑群落有90处之多,平均建筑年龄为88.5年,相当于上海自开埠以来的半部历史。

近两三年里,这片街区接连迎来了包括HARMAY话梅、LOOKNOW、多抓鱼、三顿半、观夏等十多个品牌。要是按成立年份或开出首家实体店的时间来看,这些品牌的平均年龄不超过5岁,有些甚至缺乏做线下店的经验。但没关系,它们都拿出了最前沿的创意和产品,并争分夺秒地挂出招牌。

HARMAY话梅在位于武康路安福路路口的旗舰店门口设置了一片公共空间。图片/丁亦钒

因为新消费品牌的“上街”潮,上海市中心的街头再次热闹起来。网红、流量与钱也像预想中那样,来得很快。如果能够在这里激发消费者大排长龙,那么所引发的话题足以传遍全国。

目前,小红书上搜索“武康路”显示笔记数已超过8万+,“安福路”的笔记数也已达4万+,与上海老牌商业街“南京东路”相当。根据小红书提供的数据,武康路相关笔记在2020年后迎来快速增长。2020年5月小红书上武康路笔记的发布量与2019年5月同比增长约70%,而2021年5月比2020年5月同比增长约3.5倍。安福路也有类似的走红节奏。

进入这约0.4平方公里的区域,新消费品牌不是为了从0到1创造财富,而是为了品牌价值实现从1到10的跃升。这其实值得玩味。当人们日渐习惯逛商场、网店而不是逛街时,大多起家于线上的新消费品牌为何又会将登陆一个街区视作重要一役?

新消费“冒险家”

在这些新消费品牌到来之前,武康路-安福路街区的气质,在很长时间内都是被历史保护建筑所定义的,整个地区的氛围更接近于“守业”,而非“创业”。

但只要对这种静稳态做一点调整,就能引发一连串变化。2005年,香港康世投资集团重新开发包装了武康路376号至378号,引入中高端西餐厅、咖啡厅、画廊、珠宝店。这次开发吸引来了法国厨师Franck Pecol,他日后在武康路上操盘了包括Farine、WIYF等6家“网红店”。这些店引来全国的年轻人打卡,也给武康路染上了时髦色彩。

至于安福路,不少人都认为它如今的商业活力,要感谢素然自2017年起的布局。素然是一个强调设计感的本地服饰品牌集团,当主品牌的实验副线逐渐独立为klee klee、An ko Rau、in the PARK等子品牌时,公司管理层没有让它们再进入商场和百货公司,而是选择在武康路-安福路街区为每个品牌开出独立的品牌门店。

“年轻人天然地排斥太连锁化的东西”,“我们希望把大的系统隐到后面去,前端是不同的触点,针对一些细分市场。”素然创始人王一扬曾在接受采访时这样解释独立副牌和独立门店的做法。王一扬也经常提到Wagas——这家公司在整个街区内,最多时开过5家菜系大同小异、品牌名却不一样的西式简餐店。

安福路上的Funk&Kale是Wagas旗下西餐品牌。图片/丁亦钒

2019年前后,安福路开始被“中产气质”的新消费品牌加速改造。包括艺术生活品牌野兽派、美妆集合店HARMAY话梅、服饰品牌Brandy Melville、二手集合店多抓鱼、咖啡品牌三顿半、潮流零售店BADMARKET、家具店Cabana、服装店Short Sentence、定制西装店SUITSUPPLY,以及西餐厅RAC BAR、BOR Eatery等,逐步于此开出品牌的中国首店、旗舰店或概念店,在整条街的西侧形成了一个充满新锐气质的门店群落。

商店内,除了二手商品,还有许多多抓鱼周边产品。图片/丁亦钒

多抓鱼循环商店门口有两个摇摇椅供人随意玩耍。图片/丁亦钒

自此,这一带开始被认为是国内消费市场的前沿观察窗口。投资人、品牌方、供应商、市场观察者和网红们站在街上,就可以高效捕捉上海乃至全国市场的流行趋势,或者决定是否投资一个新消费品牌。

“安福路目前之于消费品牌的价值,就像是当年季风书店之于出版行业的价值。看它的推荐,就能了解业界有什么新的东西。”常年活跃在武康路-安福路街区的文化创意机构“三明治”创始人李梓新对《第一财经》YiMagazine表示。

街区里一多半的新品牌门店,都请了同一个名叫“AIM恺慕”的建筑设计团队来做空间改造,努力要把极简风格做出区别来。比如,klee klee的门店内陈列不多,会用木质家具和暖白灯光体现品牌的“慢”性格;一墙之隔、于2017年开业的HARMAY话梅上海首店,则更像是间强调秩序感的仓库,用齐整的金属货架摆放海量的化妆品。

等到2021年夏天,精品速溶咖啡品牌三顿半的上海线下首店要开业时,市场的期待达到了高位。领居们都知道,这是一个靠设计出圈,很有追求的品牌。最终,三顿半的门店在水泥、红砖、不锈钢工业风之外,还增加了自主设计、可灵活调节的桌椅和货架系统;门店内也没有用自家的速溶咖啡做饮品,而是设计了几款时髦的特调咖啡。

“线上品牌做线下门店,实际上是为自己减负。在线上,你要为产品设计出很多意义,才能让消费者感受到品牌的部分。而在线下,我们可以用街区作为品牌的依托,更轻松一些。”三顿半创始人吴骏对《第一财经》YiMagazine表示。但他也承认,在安福路开店,相当于一轮最严苛的市场测试,“由近似专业人士的消费者现场点评,如果生意不好,我们就马上调整。”

由于安福路的承载力有限,部分品牌也在向街区的周边外溢。香氛品牌观夏与handhandhand,分别将新店定在了附近商业氛围还没那么浓的湖南路和永福路,前者占据了一栋小洋楼,后者则是个几十平米的街边铺。

淮海中路店是蕉内目前唯一一家街边店。图片/丁亦钒

就连2公里外,在Popeyes中国首店开业后近一年没有新热点的淮海中路中段,今年6月起也陆续因bosie、Documents闻献、蕉内等新品牌的入驻和Gentle Monster的四层旗舰店重装开业又热闹了一番。蕉内的门店虽小,但尽量卡位在优衣库旗舰店斜对面——仅看内衣和家居服这类细分品类,两个品牌可算是竞争对手。快时尚品牌bosie的门店则选在H&M的隔壁,可谓“贴身肉搏”。实现了线上大促数据与大牌不相伯仲后,在中国极具分量的商业街上,新消费品牌从地理位置上也在试图和大牌平起平坐。

在淮海中路拿下大门面的bosie与大牌“并肩而 立”。图片/丁亦钒

电商大促和准备线下店的压力,让handhandhand联合创始人归燕春没能顾上今年夏天的这些新鲜事。但在社交媒体上,她还是捕捉到了Gentle Monster新店的亮点——把一匹颇为逼真、会微微晃动身体和脑袋的机器马封在橱窗里,供路人观赏、讨论。

“你说这个马,跟品牌、跟产品有什么关系?没有关系,但它就是有一种未来感,能让你看到这个品牌在天猫店、在微信推文之外的野心在哪里。”归燕春对《第一财经》YiMagazine感叹道。

新品牌的扎堆带来了创意,也带来了争议。如同原住民对于移民的警惕那样,这些一夜之间出现的“网红”如果不小心惹出争议,很快就会成为街头巷尾的话题。2017年,街区内的上一代网红面包店Farine因为使用过期面粉,被举报后很快就消失了。

但设计师品牌集合店LOOKNOW的创始人严明觉得,应该用更开放的心态看待这些新的“冒险家”。

“上海是一座有着移民历史的城市,只不过历史进程比较长。在欧洲,类似的品牌本地化过程会更久、更静态。目前安福路上的品牌,几乎都是5年内产生的,它更像是一种快进的、进化式的本地化。”他对《第一财经》YiMagazine说。

在街上交朋友

2021年上海时装周期间,LOOKNOW曾经尝试将几家门店串联起来,设计了一条包含C+plus、Percy Lau、GarGon by GarGon、Rouje 4个设计师品牌的线下快闪活动线路。针对每个品牌的调性,LOOKNOW还试着为它们搭配了风格最合适的街道——Rouje在法国是“国民级的网红品牌”,武康路的法式风情与它很相称;安福路在潮流方面走得更超前,用户的包容度和先锋性更强,就很适合Percy Lau的展陈和互动方式。很难说这种对于街道的感性认识,其中包含多少美化和想象的成分。

LOOKNOW在做品牌选址时会根据风格搭配合适的街道。图片/丁亦钒

对于在街上开店的新品牌来说,从邻居开始认识街道,才是一个更实际的起步方式。

Short Sentence是一个2021年年初在安福路上开出独立店的设计师品牌,它的开业活动就叫“Be a good neighbor”,做一个好邻居。在对外宣传的文案中,品牌这样写道:“好邻居会给你买花,帮你遛狗,替你取快递,还会和你分享热门餐厅的美食。最重要的是,一个好邻居会给生活带来灵感。”

三顿半创始人吴骏也戏称,自从把办公室和线下店都放到安福路之后,他在街上花了一年多的时间,与其他品牌“交朋友”。门店试营业的第二天傍晚,这些朋友受邀来客串了一场“走秀”,“无关时尚,更像是还原平日里的街道两三事。”走秀结束后,大家使用过的道具气球,很快就零星出现在了安福路街边的行道树和自行车把手上。

“已经有越来越多的人意识到,将优秀的品牌联结起来,本身就能成为一个街区的内容。我觉得中国各地未来会有更多的安福路,也会诞生我们自己的藤原浩和索尼公园。”吴骏对《第一财经》YiMagazine表示。

他提到的索尼公园,是位于日本东京银座地区的索尼大厦在拆除重建期间留出的一片公共空间。地上空间不设围墙,完全开放,按照设计师永野大辅的说法,“这样的空白让人们能自由发挥,做想做的事情”;公园地下则有一个四层楼的实验性商业体,不定期举办各类主题活动、艺术展,也销售潮流品牌。

整个武康路-安福路街区内没有公园,但有一个名叫in the PARK的买手店,和店门口的一小片庭院空地。2019年春天开业时,in the PARK邀请其他品牌,在空地上摆出了游牧市集和阅读空间,将自身的“公园”概念向外延伸了一些。此后,街区内的姊妹品牌An ko Rau也在这里搞过运动市集,又陆陆续续组织了些夜骑和晨跑活动——这是过去街上比较少见的潮流。

HARMAY话梅则掌握一种名为“投资”的独特交友技巧,这让它和全城、乃至全国的许多品牌都维持着良好关系。

据统计,香氛品牌XYLIFE、handhandhand、Cosmic Speculation,美妆集合店ME&WE、保健食品minayo、咖啡店Marienbad和BAsdBAN,以及一家新零售SaaS公司FLIPOS,都获得过HARMAY话梅的小规模投资。其中,Marienbad是2005年就开在安福路上的老店,HARMAY话梅看中其所在的街角物业后,通过一纸联营合同,让Marienbad成了自己旗下的咖啡副牌。

不过,handhandhand联合创始人归燕春觉得,这位小股东对所投资的品牌的发展并没有什么明确的目标和要求,更像是绑定销售关系的一种手段。因为“没空准备”,handhandhand还拒绝过这位股东提出的合作策划机会。

景点式街道

handhandhand的办公室位于武康路附近的泰安路上,一座老洋房的底层。唯一的标识物是扇贴有品牌名称的大玻璃窗。归燕春说,这个办公室原本是家沿街开出的家具店,但在几年前的那轮“破墙开店”整治中,店面被恢复了历史风貌,只能从这扇玻璃窗看出一点出入口的痕迹。

2016年夏天,武康路-安福路街区所在的“衡复风貌保护区”率先启动整治,开始以拆除、封门的形式,管理街面上“破墙开店”的不合规商铺,以恢复“适合漫步的历史风貌街区”。仅在2016年当年,整个“衡复风貌保护区”内就整治了344处“破墙开店”案例,取缔218家无证照经营户,拆除了219块违规户外广告设施和店招店牌,并修缮了17.4万平方米的历史建筑。

整个“衡复风貌保护区”的面积有7.75平方公里,横跨黄浦、徐汇两区,武康路-安福路街区只覆盖了其中的一小部分。

李梓新创立的文化创意机构“三明治”,2011年就是在风貌区内的五原路起步。2021年,当武康路-安福路街区话题度越来越高时,李梓新又牵头启动了一个名为“555 Project”的在地观察与写作计划,试图重新呈现五原路、乌鲁木齐中路和武康路一带的生活现场。“最近我能在其他地方听到别人自然地提起‘555’这个说法,证明这个概念还有一点传染性,算是成功了。”他说。

治理行动后,武康路和安福路也迎来了更精细的“街道规划师”,他们重新梳理了街道风貌的细节。在安福路上,大到确定引入商铺的营业范围、兼顾排队客流和行人通行的装修方案,小到路边的隔离栏样式、每家店招牌灯光的设计装修,都属于“街道规划”范畴。

在三顿半“原力飞行”和HARMAY话梅旗舰店的这两个案例中,都能大致感受到“街道规划”对门店设计思路的影响。由于拿下的是位于武康路安福路街角的一座整栋物业,HARMAY话梅充分利用了上层空间,一楼除了咖啡吧台和临时策展空间外,全部做成与街面连通的开放空间,保留了前经营者Marienbad搭建的面向街道的长椅形态,并设计了一条弄堂般的窄庭院。

三顿半则是为“原力飞行”门店设计了两道门。一道是靠近街道的折叠栅栏门,门口预留了挂宠物狗牵引绳和让它们喝水的区域;另一道是位于店面中间位置的折叠玻璃门,可以将店面分隔为内、外两块区域。按照三顿半此前的设想,平时营业结束后,可以只关闭玻璃门而保留栅栏门打开,“就像是街道在这里往里凹了一块,我们的一部分店面就是公共空间。”

三顿半“原力飞行”在设计中预留了公共空间的部分。图片/丁亦钒

武康路的街道规划,则是直接引发了一轮架空电线入地工程,以及地标建筑“武康大楼”的外立面修复、底层招商。

本质上,整个“衡复风貌保护区”已经和早年的田子坊一样,成了巨大的景点。武康路-安福路街区也确实在2021年9月成了“上海市级旅游休闲街区”。另一个佐证是:2021年国庆期间,Prada与街区内翻修一新的菜市场“乌中市集”做了限期快闪活动,为瓜果蔬菜提供带有Prada印花的包装纸和包装袋。当时前来赶这股潮流的,不仅有本地的网红与消费者,也有不少从杭州、南京赶来的外地游客,“买的菜带不走,就直接送人,自己拿着袋子回去了。”

不管是对于游客、消费者还是本地居民来说,仅仅是在风貌区的历史保护建筑上贴上介绍和二维码,或者设计一两条步行线路,是远远不够的。如果“景区”本身不能提供包括商业服务在内的各类配套,它就只会是一个拍照景点。

在这个方面,安福路作为景区内的单独一站,展现出了更全面的优势——街上的商业业态足够均衡、健康;消费品牌门店让这里有足够的新鲜感、话题度,以及花钱的机会;最后,如果将店开在安福路西侧的“永乐汇322园区”内,可以获得在整个街区内罕见的一张正规营业执照。

合规,其实才是野兽派、RAC BAR、素然、三顿半、多抓鱼和Brandy Melville在安福路上挤在一起开店的核心原因。

合同与潜规则

在上海市徐汇区政府的网站上,“永乐汇322园区”也被列为一个景点,但准确来说,它是上市公司“永乐股份”旗下的一个产业园区,由6幢先后被用作领事馆、电影院、小剧场、娱乐场所和办公室的小型写字楼,以及建于1932年的历史保护建筑组成。

永乐股份是上海本地最重要的电影发行放映机构之一,但对管房子和开门做生意没什么经验。李梓新说,以前他常会约人去那座保护建筑底楼的“FILM电影时光”谈事情,“即使周围咖啡馆全部爆满,那里也会有座位”。“FILM电影时光”就是一家由永乐股份方面自主运营的电影主题书店。

自2014年起,联合办公品牌base就以12年的长租约,拿下永乐股份位于安福路的超过2000平方米的办公空间,改造后开始对外转租。base公司此前的股东方“翌成创意”于2015年公布的新三板上市申请显示,当时base与永乐股份签订的租金价格分为三个阶段,至2026年年底的最高报价也不超过每月150元/平方米,远远低于安福路上目前的商铺租赁均价。

2016年起,base的重要股东方数次变动,安福路项目的租约也随着2021年4月针对翌成创意的收购,归属于另一家经营产业园为主的“二房东”公司锦和商业。但对野兽派、素然、三顿半等租户来说,这些变动并不重要。只要永乐股份还在,二房东、三房东的更替,不会影响其中商铺的合规性。

靠着一个在小红书上找到的地产中介,handhandhand挑中永福路上的一个商铺。过来签署租赁合同的是二房东,背后的一房东是徐汇地区的另一家国企,上海徐汇的某家有限公司。

某租户告诉《第一财经》YiMagazine,这已经是区域内少有的“干净”的物业关系,去工商局办理营业执照时,管理人员也表示,该国企手中的物业很多,非常熟悉类似的转租合同。但该租户更在意的是,二房东与base安福路项目关系密切,“以后有机会,是不是能往安福路上试一试?”

在“翌成创意”的新三板上市申请中,也列举了多项风险因素,指出其手中位于上海市中心的多个物业项目,都不是与一房东直接签约;部分项目未取得房屋产权证,或实际用途与产证登记用途不一致。这些问题,都会导致承租方在办理经营许可时,出现合规纰漏。

至于整个武康路-安福路街区内,由居民个人、大小公司主体、二房东甚至N房东直接转租的物业,风险就更大。因为谁也说不清楚,这些商铺是不是属于“破墙开店”时被整治的对象。即使能够办出营业执照,通过邻里关系“认证”的希望也很小。久而久之,看似欣欣向荣的街区商业,深层关系已经变成了一种恶性竞争的循环。

从朋友口中,前述租户听说过一个在安福路上办出了营业执照,却因为“得罪人”而被举报处理的商户案例;另一个案例,则是有商户被举报后,“气得直接走到街上,看到没有挂营业执照的其他店铺,就自己动手举报。”早年与其关系不错的一位房东直言相劝:最好不要找街边的店铺,因为“不好控制隔壁的邻居,也不好控制隔壁的房子会租给谁。”

接受《第一财经》YiMagazine采访时,LOOKNOW创始人严明也隐晦地表达了在风貌区范围内寻找沿街商铺时,会遇到类似的问题。“在商场的体系里,这些问题不太会出现,因为都是成文的、规范的。但反过来说,之所以有这么多问题,也是因为商户独立在街上运作,直接接触也是个体的人。对于用户来说,这就是街区的魅力,他和你的关系会更近,对品牌的感知也会更直接。”

镜子中的人

对于美妆集合店来说,镜子是必不可少的装置。从2017年在安福路开出第一家线下门店起,HARMAY话梅就会注意在靠近主入口的地方放上一面镜子,方便排队入场的消费者拍摄自己的“OOTD”(今日穿搭)。

虽然现在其门店设计已经颇有名气,但HARMAY话梅的起步是从做代理商、开淘宝店做起,线上业务的经验要远远强于开线下店。根据《第一财经》YiMagazine统计,今年在上海武康路-安福路街区以及淮海中路商圈中博得大名的品牌里,1/3是从线上起步。

从线上向线下转移,难的是做实体店和渠道所需的经验。但对于消费者数据的深度挖掘,是这一代新消费品牌很擅长的事。

归燕春对这个问题的认识,来自于创业前服务宝洁时的洞察。她告诉《第一财经》YiMagazine,“2016、2017年的时候,宝洁内部实际已经不谈O2O了,而是谈OOOO,一串O。因为消费者会不断在线上和线下间跳转,线上种草、线下试一试、回线上再看看评价,最后的下单可能发生在任何一个触点上。”

handhandhand目前就要既重视线上天猫店,也重视在美妆、香氛集合店内的代销情况,还得兼顾小红书等社交媒体的投放。由于香氛品牌注重体验,所以销售转化效果最好的,依然是线下的连锁或独立香氛集合店;至于网红种草或是直播带货的效果,归燕春觉得仍有待观察。

与街上新消费故事紧密相连的另一个词,是“打卡”。这个概念在大众点评和小红书上已经是高频词,甚至是专门的功能。这意味着,很多人在这两个平台上的出行、讨论和分享需求,已经与被打卡的“目的地”高度绑定。

小红书很强调这种现实互动,联合创始人瞿芳甚至将其视作小红书的独特之处,“用户在平台上不论是找到了适合自己的口红,还是发现了想去的景点或餐厅,必须在现实生活中才能完成,这种新模式也帮助小红书成为爆款和品牌的孵化器。”

另一方面,“打卡”这个词,也很容易让人想到公司人上下班时的动作——考虑到职业网红的日常工作,几乎就是拍照、探店、评论与商务洽谈,安福路上新品牌门店紧凑布局的特点,以及武康路上成片的历史建筑,确实也方便了他们来此“上班”。

效率至上的安排,最终会在社交媒体上变成极其相似的武康路/安福路周末计划,或是街拍组照。绝大多数的网红都是像镜子般的人,她们只是单纯地将街道、品牌与产品映射出来。但就是这样的内容,会影响到更多人的出行计划,以及他们对于一个陌生地方的想象与判断。

提出“555 Project”这个写作计划时,李梓新的初衷还是想挖掘更多从社区里生长出来的本地故事,并且引入多元化的解读方式。但很快他就发现,由于关注的区域范围太小,武康路、安福路的形象又已经被高度标签化,“我们的努力很难不被网红的色彩冲淡。”

所以,“555 Project”很快就覆盖到了武康路-安福路街区附近的“巨富长”,李梓新也在尝试将这套观察与写作的方法论,套用到其他故事性没那么强的上海街区内。

人们总是喜欢新鲜的故事,正如商场和街道总是欢迎新品牌入驻。只不过,这一轮消费市场的话语权,以及潮流风格的主导权,到底会被品牌或是街道拿走,还是会最终留在媒体、KOL,或普通人手上,可能还要等街上变得更热闹一些才看得出来。

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责任编辑:Quan

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